Définition de la négociation commerciale
Traduction de la définition américaine de la négociation commerciale : Processus au cours duquel deux ou plusieurs parties, ayant des intérêts à la fois communs et discordants, engagent des pourparlers en vue de parvenir à un accord. Ici, l’accord est la conséquence d’un compromis qui satisfait les deux parties.
Les modes de négociation
Il existe trois principaux modes de négociation commerciale :
Le mode compétition
L’objectif de chacune des parties, à l’issue de la négociation, est d’emporter toute la mise.
Il peut alors y avoir :
- 1 gagnant et 1 perdant
- 2 perdants
Ce mode intervient dans un exercice exacerbé des sources de pouvoir (rapport de force en sa faveur). Donc toute la négociation est basée sur le stratagème.
Le mode coopération
Les deux parties doivent tirer un bénéfice qui n’est obtenu qu’à partir du moment où la négociation est basée sur des compromis : concessions en échange de contreparties.
Il s’agit d’un mode gagnant / gagnant mais il peut y avoir une partie qui gagne plus que l’autre.
Il y a un équilibre au niveau des sources de pouvoir.
Le mode collaboration
Il s’agit d’un mode de négociation étalé dans le temps : création d’un partenariat avec un relationnel à long terme.
Il y a neutralisation du rapport de force.
Les sources de pouvoir
Dans la négociation commerciale, les sources de pouvoir peuvent être de trois origines :
- Liées à l’institution que je représente : notoriété/image de marque, le poids de mes achats, l’expérience et l’expertise, la position sur le marché (leadership)
- Liées aux circonstances de la négociation : besoin/solution, pouvoir du choix, pouvoir du temps, pouvoir de l’argent, pouvoir des gens
- Liées à la personne : l’habileté, la préparation/planification, capacité à développer un relationnel, capacité à s’informer
Les principaux stratagèmes des acheteurs professionnels
Les acheteurs professionnels utilisent couramment différents stratagèmes pour faire pression et réduire les prétentions du vendeur :
- La carotte et le bâton : demander une concession et, à défaut de l’obtenir, faire une menace
- Le bon et le méchant : lorsque 2 acheteurs négocient avec 1 vendeur
- Le faux sous-fifre : l’acheteur fait croire qu’il n’a pas le pouvoir de décision
Dans tous les cas, le vendeur doit rester serein et remettre en avant son offre.
Les 5 règles d’or du bon négociateur
- Savoir se fixer un Niveau d’Exigence Initial (NEI) élevé :
- calculer sa marge de manœuvre jusqu’au seuil de rupture
- positionner son offre dans les prix du marché
- A une demande de concession, répondre par un avantage
- Si je dois faire une concession, je me bats pied à pied : céder par petites étapes pour céder le moins possible et éviter le plus la remise
- Pour toute concession effectuée, demander une contrepartie
- C’est au vendeur d’amener son client vers la conclusion
La préparation de la négociation
- Identifier ses sources de pouvoir
- Calculer ses marges de manœuvre
- Préparer la matrice de concessions / contreparties
Les étapes de la négociation commerciale
Pour entamer la négociation, le vendeur doit avoir identifié au préalable les niveaux d’aspiration de l’acheteur (ses attentes) et les fourchettes d’accords acceptables (jusqu’où il peut descendre); ce qui implique de déterminer :
- Le but de la négociation, ce que l’on veut obtenir
- Le niveau d’exigence initial
- Le seuil de rupture
- Le niveau d’aspiration
- Le % du marché du client
- Le % du CA maxi et mini
- Le processus de planification
Il s’agit donc de déterminer l’offre initiale.
La position d’ouverture
Première étape de la négociation, la position d’ouverture consiste à :
- Créer une ambiance positive
- Annoncer l’offre initiale avec les points importants du contrat
- Être précis et s’adresser à l’acheteur sur un ton confiant
Les monnaies d’échange et concessions
Il s’agit d’une phase importante de la négociation dont le but est de parvenir à un accord, même sur des désaccords, en :
- reformulant les écarts
- traitant et creusant chaque point de désaccord
Le pouvoir
Connaître son pouvoir est indispensable pour adopter la bonne attitude, choisir ses arguments et mettre le rapport de force à son avantage lors de la négociation.
Selon le contexte, le vendeur pourra par exemple s’appuyer sur :
- la réputation, la qualité de service de son entreprise
- la ligne de produit complète / l’offre complète
- la pénurie du marché
- …
Pour argumenter le pouvoir, il est nécessaire de :
- trouver les origines des désaccords
- savoir comment contrer l’image des concurrents chez l’acheteur
Le pouvoir de perception est la capacité à évaluer sa position de force par rapport aux concurrents.
Faire pression
Pour obtenir l’accord, le vendeur peut être amené à faire pression :
- de manière physique (dans l’attitude) ou psychologique (par rapport aux motivations de l’acheteur)
- pour réduire une demande ou obtenir une concession
- pour contrer, en apportant la preuve contraire
Dans la négociation, la meilleure défense est de reconnaître les tactiques de l’acheteur afin de les contourner.
Conclure
Dernière étape de la négociation, la conclusion est essentielle pour l’obtention de l’accord final. Il faut donc :
- Récapituler tous les points pour éviter le « grignoteur » (négociation a posteriori des clauses non évoquées)
- Préciser toutes les étapes à venir
La négociation étant une étape de l’entretien de vente, je vous invite à approfondir le sujet avec la fiche pratique décrivant toutes les étapes de l’entretien de vente.