Parce que la mission du vendeur de s’arrête pas à la signature du devis ou du contrat et s’il veut développer des relations à long terme avec ses clients, le vendeur doit réaliser des actions de fidélisation.
Les étapes clé à surveiller pour la fidélisation client
Livraison, installation, formation
Quelques fois le commercial peut, dans le feu de l’action, se laisser aller à des promesses qu’en réalité il ne peut techniquement pas tenir. On parle d’over-selling.
Le commercial doit alors donc être vigilant et savoir calmer le client s’il y a un quelconque problème. Pour prendre les devants, le commercial doit se manifester :
- par téléphone pour savoir comment se passe l’installation
- sur place pendant la livraison/formation afin qu’elle soit comme un événement, positif et marquant, pour le client (uniquement pour les produits/services à forte valeur)
Le développement du compte
La fidélisation est une des meilleures opportunités pour le développement de l’activité de l’entreprise.
Le développement de compte consiste à développer son activité chez le client. Pour cela, le commercial doit mettre en place un suivi afin de répondre aux besoins nouveaux du client et réaliser des ventes additionnelles (consommables, accessoires, …).
A cette occasion, le commercial doit également surveiller les extensions (garantie, contrat de maintenance, …)
Le renouvellement
En terme de fidélisation, le renouvellement ne concerne pas uniquement les contrats à échéance (de service, de location, …).
Le commercial et l’entreprise doivent effectivement mettre en place des moyens pour anticiper les renouvellements et se manifester bien en amont :
- surveiller la durée d’utilisation prévisible du produit, par exemple par rapport à sa durée d’amortissement comptable
- se manifester au moins 6 mois avant l’échéance
Tenir le client régulièrement informé des nouveaux produits est aussi un moyen d’obtenir la confiance du client et de se protéger de la concurrence.
Les actions à faire
Structurer son portefeuille
Afin d’organiser le suivi client, il est nécessaire de structurer/segmenter son portefeuille client selon le chiffre d’affaires réalisé en distinguant 4 catégories de clients (courbe ABC) :
L’analyse repose sur le CA de l’année précédente. La liste des clients est triée par CA décroissant.
En fonction de la nature des clients, le plan de suivi ne va pas être le même.
Organiser le suivi client (plan)
Organiser le suivi client consiste à :
- déterminer une fréquence de contact
- organiser et planifier les contacts par catégorie de clients
Exemple de fréquences de contact :
Les principales techniques de fidélisation
Se manifester dans les moments importants
La fidélisation client tient beaucoup au relationnel développé par le commercial avec l’acheteur.
La présence du commercial lors des moments importants (sur place ou par téléphone) est ainsi un témoignage de l’importance de la relation client auprès l’acheteur.
Solliciter les clients
Solliciter son client dans le cadre de ses démarches commerciales revient à en faire votre ambassadeur ou votre prescripteur.
Exemples :
- Demander au client, lors d’un RDV, des noms de prospects à contacter
- le remercier pour ces informations
- le tenir au courant de la suite des événements
- Demander au client l’autorisation de faire visiter son organisation à un prospect
- le solliciter dans le cadre d’une démonstration
- permet de conforter le client dans son choix
Organiser la communication client
Afin d’entretenir le relationnel, la communication client doit être régulière et peut se traduire par toute forme de support.
C’est un moyen d’être présent chez le client et d’éviter ainsi de laisser entrer la concurrence.
Organiser des opérations de parrainage
Cette technique de fidélisation consiste à intéresser le client à amener des prospects en le récompensant (cadeaux).
Attention à bien définir les conditions de récompense et l’enveloppe budgétaire dédiée aux cadeaux.
Ce type d’action doit être gérée comme un investissement. Il faut donc mesurer régulièrement les résultats et le retour sur investissement.
Organiser des opérations de stimulation
Ce type d’action de fidélisation se retrouve souvent en B to C ou entre grossiste et détaillants.
Il s’agit par exemple de jeux concours entre les clients :
- avec un règlement précis
- dont l’objectif est d’atteindre un certain chiffre d’affaires
- où le système de récompense est basé sur un cumul de point
- …
Le cadeau fait l’objet d’un budget dédié.
Lorsqu’il s’agit d’un cadeau offert avec le produit, sa valeur ne doit pas dépasser 7% de la valeur du produit. En effet, au delà de 7%, la valeur du cadeau perçue par le client peut nuire à la vente et à la valeur perçue du produit.
Dans tous les cas, il faut être très vigilant quant à la réglementation en vigueur : démarches et informations légales notamment.
Ressources utiles :
- Article du JDN sur les loteries et jeux concours
- Article du Blog du Modérateur sur la réglementation au 13 janvier 2015
- Article L120-1 du code de la consommation décrivant les pratiques déloyales et donc interdites
- Article L121-1 du code de la consommation décrivant les pratiques trompeuses et donc interdites
- Article L121-36 du code de la consommation relatif aux loteries publicitaires
- Article L121-41 du code de la consommation relatif aux sanctions encourues en cas de non-respect de la réglementation en vigueur
Devenir un expert dans le métier du client
Cette démarche réalisée dans la durée permet d’être crédible face au client et rend légitime la capacité à donner des conseils.
Il faut néanmoins respecter une certaine limite pour que le client n’en vienne pas à croire que le vendeur s’y connaît mieux que lui.
Tenir ses promesses
Il devrait être inutile de préciser que la confiance du client repose sur le fait que le commercial tienne ses engagements.
« Faire ce que l’on dit et dire ce que l’on fait ».
Ne pas laisser traîner le règlement des litiges
Dans le traitement d’un litige, il faut toujours annoncer un délai maximum au client. Cela lui montre la prise en considération de son problème et le projette dans le temps, évitant ainsi qu’il ne relance inutilement.
Les éventuels problèmes doivent être réglés avec diligence et assertivité.
Cultiver toutes les occasions de communiquer
Au-delà des échanges formels, le développement et la qualité de la relation client passent aussi par des échanges informels, par exemple dans le cadre d’événements clients.
Exemples : partie de golf, soirée thématique (lancement produit, anniversaire de l’entreprise, …
Quelques outils de fidélisation
- carte de fidélité
- club utilisateur réservé aux meilleurs clients et offrant des avantages particuliers