L’entretien de vente : de la prise de contact à la conclusion

Déroulement d’un entretien de vente :
*- préparation
1- prise de contact
2- découverte (reformulation)
3- argumentation
4- négociation (traitement des objections)
5- conclusion

La prise de contact

Les règles essentielles

• Ponctualité : une marque de respect pour votre client
• Présentation : Une tenue soignée de la racine des cheveux jusqu’au bout des lacets et adaptée au contexte. Valorise l’interlocuteur par effet miroir.
• Le ton : Chaleur, Aisance, Confiance. Etre soi-même : rien de pire qu’une fausse valorisation qui sonne creux.
• Les gestes : gestes sobres, sourire, poignée de main, regarder le client

Ce qu’il faut faire et ne pas faire

A faire :

• positionner son entreprise
• valider l’interlocuteur : nom et fonction
• préciser l’objet du RDV et ajouter un ordre du jour à valider
• échanger les cartes de visite. Attention à ne pas dire « je vous laisse ma carte … » mais « je vous donne ma carte … ».

A ne pas faire :
Dérouler un entretien entre deux portes => reprendre RDV immédiatement et non par téléphone.

Les outils

• carte de visite
• bloc notes + stylo => ne pas utiliser son ordinateur pour la prise de notes car l’écran crée une barrière entre le commercial et le client.
• agenda => papier, ordianteur ou smartphone
• plaquette commerciale / documentation ou présentation type powerpoint
• échantillon ou démonstration
• calculette

Les 4 « 20 »

La première impression que se fait le client, lors de la prise de contact, repose sur ces 4 « 20 » :

• Les 20 premiers mots : permettent d’obtenir l’accord. Ils doivent donner l’envie au client d’entendre la suite
• Les 20 premiers gestes : la démarche et la poignée de main doivent inspirer confiance
• Les 20 premières secondes : c’est le moment où la tension interpersonnelle est la plus élevée. Pour le vendeur il s’agit de tout mettre en oeuvre pour réduire la tension
• Les 20 cm du visage : ils reflètent la tenue vestimentaire et votre personne toute entière.

« On a rarement la chance de faire deux fois une bonne 1ère impression » Pierre Dac

« Méfiez-vous de votre première impression … c’est souvent la bonne ! » Talleyrand

La présentation personnelle et de l’entreprise

Cette étape est déterminante dans l’entretien de vente car elle doit donner confiance au client afin qu’il soit ouvert à la phase de découverte.
Cette présentation doit être synthétique et répondre en quelques minutes aux interrogations du client.

Ce que le client juge de l’entreprise

• cette entreprise a-t-elle les savoir-faire ?
• cette entreprise est-elle compétitive ?
• qu’offre-t-elle de plus que les autres ?
• quelles sont ses références ?
• en quoi va-t-elle répondre à mon besoin ?
• quel est son positionnement sur le marché ?
• quelle est sa démarche qualité ?
• quel est le processus de vie d’un client ?

Ce que le client juge du vendeur

• quelle est sa fonction / son ancienneté ?
• quelle est sa crédibilité (références personnelles) ?
• quel est son but ? est-il dans une démarche de partenariat ?
• quelle est sa capacité, en interne, à faire bouger les choses ?
• pourquoi devrai-je lui faire confiance ?

La découverte

Les différents types de questions

Lors de l’entretien de vente, le vendeur sera amené à utiliser différents types de question selon les informations qu’il souhaite obtenir. Il est important d’être à l’aise avec l’emploi de ces différents types de question afin d’être à l’aise et naturel face au client.

Les axes de découverte

Chacun des axes de découverte dépend à la fois de la fonction de l’interlocuteur et du type de produit ou service que le commercial doit vendre.
L’objectif est de collecter les informations qui décrivent le besoin et qui serviront à appuyer ensuite l’argumentation.
Il est donc nécessaire de préparer un plan de découverte sur les thèmes suivants :

• L’interlocuteur : rôle, responsabilités, pouvoir de décision, habitudes, attentes, motivations, …
• L’entreprise : organisation / structure, activité, nombre de salariés, chiffre d’affaires, politique / stratégie d’entreprise ….
• La situation actuelle au regard du produit ou service : qui l’a mise en place, qui la gère, état des lieux, points de satisfaction, points d’amélioration, coût, …
• Les enjeux du projet : qui est à l’origine du projet, concurrents, délais, impact sur l’organisation, budget, quel déclencheur pour l’achat…
• La solution attendue : qui décide, quel est le processus de décision, attentes, besoins, souhaits, contraintes, retour sur investissement attendu, bénéfices attendus…

L’écoute active

Les définitions et techniques d’écoute active sont très nombreuses.
Dans la démarche de vente, l’objectif est de faire s’exprimer le client pour que le vendeur puisse cerner le mieux possible ses besoins.
Le vendeur retiendra donc 5 moyens de base :

• prise de note : marque d’intérêt
• silence : inciter le client à reprendre la parole pour compléter / développer ce qu’il a dit précédemment
• acquiescement non verbal : tête, regard, corps ouverts : montre que vous avez compris ce que le client vient de dire
• ne pas interrompre : marque de politesse qui incite le client à développer
• ne pas finir les phrases : ni verbalement ni même en pensée : ne pas être tenté d’interpréter les dires du client.

La reformulation – synthèse

La phase de découverte se termine impérativement par une reformulation générale des informations récupérées.
Cela prouve la compréhension de la problématique du client car il ne suffit pas d’affirmer que vous avez compris, il faut le montrer.

Il existe plusieurs sortes de reformulation :

• Reformulation déduction : « j’ai retenu tel et tel éléement, j’en déduis donc que ce que vous souhaitez … »
• Reformulation interprétative : « en fait ce que vous souhaitez … »
• Reformulation résumé : « nous avons évoqué les points X, Y Z … et vos attentes sont d’avoir des services qui font A, B, C »

Important : toujours finr la reformulation par la question de verrouillage : « c’est bien cela ? » ou « nous sommes bien d’accord ? »

Les motivations – SONCAS

Nos besoins sont souvent communs à d’autres personnes. En revanche la manière de les satisfaire obéira selon les individus à des motivations différentes.
Le vendeur devra donc identifier :

• pourquoi le client achète ?
• quel est le besoin à satisfaire ?

SONCAS est un moyen mnémotechnique pour retenir les 6 motivations d’achat :
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie

Toutefois, ces motivations varient :

• pour une même personne selon sa perception des produits / services
• pour un même produit pour lequel les motivations peuvent évoluer avec le temps

Par rapport au besoin, une voire deux motivations vont prédominer. L’intérêt est de les détecter pendant la découverte afin de proposer une offre adaptée.
Le vendeur devra donc adapter ses arguments aux motivations du client.

Identifier le besoin

Distinction besoin caché / besoin exprimé

Besoin exprimé : problème clairement identifié + désir de solution => CLAIR
Besoin caché : situation imparfaite + sentiment d’insatisfaction => VAGUE

La vente ne se fait que sur des besoins exprimés.
Le client a naturellement tendance à ne pas exprimer explicitement ses besoins.
Le rôle du vendeur est donc de transformer le besoin caché en besoin exprimé : aider le client à franchir l’obstacle du « pas de besoin ».

Distinction entre besoin non satisfait et insatisfaction

Le besoin non satisfait est un manque à combler. Si le bon produit est proposé, la vente est conclue.
On parle d’approche directe.

En cas d’insatisfaction, le besoin est partiellement / mal comblé. Il faut alors suggérer des améliorations ou le remplacement.
On parle d’approche indirecte.

Enchaînement des questions pour mettre au jour les besoins

1. Les questions d’information => repérer les besoins cachés : les questions sont ouvertes, les informations récoltées sont factuelles
2. Les questions de conséquences => augmenter la prise de conscience : les questions sont plus ciblées, les réponses sont plus subjectives. C’est la phase de récolte des impressions du client
3. Les questions de reformulation (ou contrôle ou accord ou approbation) => obtenir l’accord du client : il s’agit de valider que ce besoin est maintenant reconnu et admis par le client et qu’il est ouvert pour étudier une solution éventuelle.

L’argumentation

A ne pas faire

• parler argent en premier
• critiquer la concurrence
• parler trop technique
• argumenter sans prouver
• utiliser des mots négatifs
• utiliser des expressions floues ou creuses (« on verra », « il semble que », « vous  pouvez me croire »)
• développer des arguments inadaptés ou des faux arguments
• ne pas être à l’écoute
• développer son argumentaire sans valider l’impact
• bombarder d’arguments

Ce qu’il faut faire

• ne pas parler de la concurrence
• choisir des arguments adaptés
• valider l’impact de chaque argument, obtenir l’adhésion du client (« qu’en  pensez-vous ? », « quelle est votre opinion ? »)
• prouver les arguments : caractéristiques, bénéfices
• faire le parallèle bénéfices/avantages
• utiliser des mots positifs

Les qualités d’un argument

Le but d’un argument est de persuader, donc idéalement, un argument efficace est :

• pertinent : répond à un besoin exprimé, d’où la nécessité de reformuler et valider le besoin exprimé
• fort / plein de valeur : apporte un bénéfice facilement identifiable, d’où la nécessité d’exprimer les « plus » apportés par la solution
• crédible : soutenu par des preuves, d’où la nécessité de préparer les faits appuyant les dires
• adapté : personnalisé dans sa formulation, d’où la nécessité d’identifier les motivations du client (SONCAS)
• écouté / reçu : bien compris par le client, d’où la nécessité de contrôler l’impact

La construction d’un argument

Construction « RAPIDé »

• Reformulation : d’un besoin clé identifié & vérification de la reformulation
• Avantage : Transformer une caractéristique en avantage, la caractéristique se rapportant au produit et l’avantage concernant l’utilisateur
• Preuve : démonstration et/ou essai qui rendent le produit vivant ou références et témoignages
• Intérêt (ou Bénéfice) : transformer l’avantage en bénéfice, un avantage concernant tous les clients et un bénéfice étant destiné à CE client.
• Démarcation (ou Différenciation) : cela consiste à montrer un écart favorable par rapport à la concurrence
• évaluation : contrôle de la portée de l’argument permettant d’évaluer la maturité du client. Il est très important ici de prendre son temps. Le vendeur vient de « brûler une munition ». Il faut donc laisser agir l’effet, ce qui implique silence et écoute.

Il ne faut surtout pas enchaîner avec l’argument suivant car le « qu’en pensez-vous ? » serait alors perçu comme une pure question de convenance et l’effet sur le client serait alors désastreux.

Le CAPB

C’est la phase qui permet de construire la structure de chaque argument :

• Caractéristique : élément factuel indiscutable propre au produit
• Avantage : conséquence positive de la caractéristique
• Bénéfice : intérêt immédiat retiré du produit par le client. Le bénéfice est adaptable et personnalisable
• Preuve : élément factuel indiscutable relatif à l’avantage qu’il soutient. S’il n’y a pas de lien entre preuve et avantage, ce n’est pas une preuve !

Remarque : le cœur d’un argument structuré est le CAPB, la mise en musique étant le RAPIDé.
Le CAPB peut être préparé à l’avance. Il est donc impératif de préparer et de connaître par cœur cette structure pour son/ses produits.

A propos des démonstrations

Le but d’une démonstration est de donner le premier rôle au client et donc si possible de le mettre en situation d’utilisateur.

Il est indispensable de répéter avant chaque démonstration. En effet, une démonstration est une opportunité formidable mais aussi un risque si elle ne se déroule pas correctement. Il faut donc bien tout vérifier au préalable, y compris le matériel !

Travailler la mise en scène permet d’avoir un meilleur impact (cf vendeurs sur les marchés).

La conduite de l’argumentation

La personnalisation de l’argumentation

Elle est possible grâce au SONCAS.
Méthode :

• pour chaque caractéristique, imaginer les différents bénéfices possibles (selon SONCAS)
• reclasser ensuite selon le point le plus important : la motivation du client !

L’argumentation sélective

• Un seul argument à la fois
• Prendre son temps. Le vendeur vient de « brûler une munition ». Il faut donc laisser agir l’effet, ce qui implique silence et écoute.
• Utiliser tout le potentiel de l’argument jusqu’au bout. Le défendre même si objections auxquelles il faut répondre.
• Parler lentement : débit confortable, laisser le temps de comprendre
• Appuyer avec le non-verbal (80% du message) : se décontracter, regarder le client dans les yeux, sourire !
• KISS (Keep It Short Simple) : jouer au plus avec 2 arguments forts, quitte à les répéter.

« La puissance ne consiste pas à frapper fort ou souvent, mais à frapper juste ». Balzac

Les objections et leur traitement

Les différents types d’objections

Les objections sincères / non-sincères, fondées / non fondées.

Les tactiques de réfutation

• Les objections réelles (justifiées) :
  • compenser = rassurer
  • inverser = transformer l’objection en argument, si et seulement si c’est un vrai argument.
• Les objections injustifiées :
  Le client se trompe de bonne foi => le questionner pour vérifier la bonne foi / le malentendu puis reformuler, informer, prouver et rassurer.
  Il s’agit ici de redire les arguments précédemment énoncés ou bien d’en formuler de nouveaux.
  • impliquer = amener le client à formuler lui-même les arguments
  • prouver = apporter une preuve, un témoignage
• Les objections prétextes ou tactiques (surenchères)
  • questionner = « dégonfler » une objection grossie par le client
  • affaiblir = réduire l’importance de l’objection
• les fausses barbes
  Il s’agit d’une objection sans rapport avec la proposition. Le client « botte en touche », a sa réponse toute faite pour se « débarrasser » du vendeur.
  • vendre l’envie au client d’écouter
    exemples : « j’ai déjà un fournisseur », « je n’ai pas le temps », « je n’ai besoin de rien », « j’ai déjà tout ce qu’il faut », « ça ne m’intéresse pas », « on n’investit plus en ce moment », …

Processus de traitement des objections

Démarche en 7 étapes :

1. Repérer : comportement = écoute active
2. Admettre : « je comprends que vous ayez cette impression »
3. Approfondir : « je voudrais savoir plus particulièrement… »
4. Reformuler : « vous pensez donc ceci …. ce qui vous freine c’est donc cela … »
5. Isoler : « en dehors de ce point particulier, avez-vous d’autres questions ? »
6. Traiter : compenser, informer, minimiser, …
7. Valider : « ai-je bien répondu à votre question ? »

Attention à ne pas anticiper/ venir au devant des objections du client. Il est inutile de formuler des objections auxquelles le client n’aurait même pas pensé.

Relancer l’intérêt en ré-appuyant sur une motivation SONCAS du client.

La négociation

La négociation du point de vue de l’acheteur

Il existe plusieurs méthodes de négociation.
Méthode distributive : accord perdant / gagnant ou inversement
Méthode intégrative : accord gagnant / gagnant

La négociation est une relation entre l’acheteur et le vendeur, qui implique de communiquer, pour parvenir à un accord.

L’acheteur négocie pour :

• atteindre ses objectifs
• améliorer son résultat

Différence entre négociation et marchandage

Marchander =

• dimension unique : le prix
• volonté de « faire un coup »
• timing plus court que la négociation
• n’aborde pas toutes les clauses
• enjeux faibles
• approche instinctive
• tentation de manipulation
• pas de contrepartie
• pas de volonté affirmée d’aboutir à un accord
• résultats ponctuels

Négocier =

• concerne toutes les clauses du contrat
• souvent affaire à enjeux complexes
• approche méthodique
• objectifs chiffrés
• volonté d’aboutir à un accord
• résultats durables

=> Je conclue un ACCORD avec quelqu’un qui est également SATISFAIT de travailler avec moi et qui DEMAIN sera prêt à continuer la RELATION.

Intérêt de l’acheteur à négocier :

• changer de fournisseur est chronophage, coûteux et risqué
• ne peut pas « épuiser » tous les fournisseurs du secteur
• besoin d’une vision long terme
• marchandage de moins en moins adapté

En conclusion, un acheteur travaille de la même façon qu’un vendeur.

Les outils de négociation de l’acheteur :

• Connaître :
  • son dossier : produit, historique, contraintes
  • son vendeur : motivations SONCAS, style de vente, expérience, stratégie et objectifs
  • sa stratégie : objectifs, arguments, stratégie et tactique
• Contact :
  • recommandation : mener l’entretien, poser des questions pour découvrir les intentions du vendeur, éviter de donner un ordre du jour détaillé (dévoilerait ses intentions)
  • règle d’or : ne jamais commencer par un point de désaccord
• Convaincre : argumentaire sous forme de tableau argument / objection vendeur /parade = matrice de négociation

Les règles d’or de la négociation

« Plus l’exigence initiale est élevée, plus le résultat final est optimisé »

=> commencer systématiquement par une offre haute pour avoir ensuite des marges de manœuvre.

« Le 1er réflexe à toute demande de concession = ARGUMENTER »

=> chaque demande de concession doit être contrée par une défense réelle et adaptée de l’offre.

« S’il doit y avoir une remise, il faut que le client la mérite »

=> jamais de remise accordée d’office
=> faire travailler le client
La manière d’aboutir à un accord compte autant que le résultat

Résister au client :

• valorise l’offre
• augmente l’estime et la confiance de l’acheteur pour le vendeur
• prépare psychologiquement l’acheteur à une remise minimale

« Donnant – Donnant »

=> ça fait partie de notre mode de vie (on n’a rien sans rien)
=> l’absence de contrepartie est inquiétante

« Si recul obligatoire … alors reculer à petits pas »

=> fixer des paliers intermédiaires entre prix de départ et prix de rupture
=> identifier le point de rupture des négociations et définir les paliers intermédiaires envisageables
L’application de paliers intermédiaires permet :

• de faire travailler le client pour qu’il mérite sa remise
• de tester et faire réagir le client à chacun de ces paliers

Quelques leviers de négociation pour l’acheteur

Les sur-spécifications

Il s’agit d’une technique employée par l’acheteur dont le but est de faire baisser les prix en ayant stipulé des options dont il n’avait pas besoin.
De fait, en faisant des concessions sur ces options, il donne une contrepartie au vendeur sans avoir fait de réelle concession.
Il peut également s’agir de caractéristiques par défaut du produit et donc fournies de base. Le but est alors uniquement d’entamer les négociations de prix.

Les coûts marginaux

Il s’agit d’identifier une composante du prix et de la mettre en concurrence.

La loi de CAQUOT

C’est le principe de l’économie d’échelle impliquant que plus la quantité produite est grande, plus le coût de fabrication diminue.

La loi de CAQUOT stipule que lorsqu’on multiplie la quantité par 4, on doit diminuer le coût de production de 30%.

L’acheteur peut s’appuyer sur la loi de CAQUOT pour négocier une remise de fin d’année (RFA).

Le délai de paiement

Définition de l’encours client :
encours = CA TTC x (délai de paiement / 365 jours) x taux d’intérêt

Exemple :
CA = 100 000 € HT
TVA à 20%
Taux d’intérêt = 6%
Délai de paiement = 60 jours

Coût du délai de paiement = 100 000 x 1,2 x (60/365) x 6% = 1 183,56 €

Accorder un délai de paiement de 60 jours revient donc à accorder une remise de 1,18% (1 183,56 / 100 000).

La conclusion

La conclusion est un processus très important dans l’entretien de vente.